In der heutigen digitalen Welt ist Werbung ein unverzichtbares Instrument, um die Sichtbarkeit zu steigern. Das gilt auch für Zahnärzte. Patienten informieren sich online über benötigte und gewünschte zahnärztliche Leistungen, von der Prophylaxe über einen hochwertigen Zahnersatz bis hin zu ästhetischen und funktionellen Veränderungen. Eine professionelle Außendarstellung und effiziente Werbung beinhaltet die Beachtung gesetzlicher Vorgaben. Denn Werbung im Gesundheitswesen ist zwar in den letzten Jahren um einiges erleichtert worden, aber immer noch streng reglementiert. Ein bewusster Umgang schützt Zahnärzte vor teuren Abmahnungen und Imageschäden.
Die rechtlichen Grundlagen
Die zentralen Regeln für die zahnärztliche Werbung finden sich
- im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG),
- im Heilmittelwerbegesetz (HWG) sowie
- in der Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer (MBO-Z) bzw. in den Berufsordnungen der zuständigen Landeszahnärztekammern (LZÄK).
Europäische Vorgaben und der Datenschutz ergänzen diese.
Das Bundesverfassungsgericht hat klargestellt: Die Berufsausübung soll sich nicht an ökonomischen Erfolgskriterien, sondern an medizinischen Notwendigkeiten orientieren. Das Werbeverbot beugt einer gesundheitspolitisch unerwünschten Kommerzialisierung des (Zahn-)Arztberufs vor. Verboten ist nicht jegliche, sondern nur die berufswidrige Werbung (BVerfG, Beschluss vom 23.07.2001 ).
Aktuelle Urteile zeigen Rahmen und Grenzen auf
Genauigkeit und Klarheit sind entscheidend:
- Facharztbezeichnungen, Tätigkeitsschwerpunkte & Mastertitel: Nur wer die anerkannte Weiterbildung zum Fachzahnarzt absolviert hat, darf den Titel führen und damit werben. Die Werbung mit Begriffen wie „Kieferorthopäde“ oder „Kieferorthopädin“ oder „Fachpraxis für Kieferorthopädie“ ist andernfalls irreführend (BGH, Urteil vom 29.07.2021, BGH, Urteil vom 07.04.2022 ). Wer einen „Master of Science Kieferorthopädie“ besitzt, darf diesen Abschluss nennen. Er muss aber Missverständnissen, er sei auch Fachzahnarzt für Kieferorthopädie, durch sorgfältige Formulierungen vorbeugen (OLG Oldenburg, Urteil vom 30.04.2021 ). Die alleinige Bezeichnung „Kinderzahnarztpraxis“ ist erlaubt (BGH, Urteil vom 07.04.2022 ).
- Fremdwerbung & Kooperationen: Werbung, die mit reißerischen Mitteln ausschließlich auf einen Aligner-Anbieter hinweist und allein dessen Produktvorteile hervorhebt, ist übermäßige anpreisende Fremdwerbung. Damit wird der Eindruck erweckt, dass sich der Zahnarzt bei seiner Therapieentscheidung durch sachfremde Erwägungen in Form finanzieller Vorteile leiten lässt (BerufsG Heilberufe Münster, Beschluss vom 19.06.2023 ).
- Fremdwerbung und Zulassung: Die Werbung eines Unternehmens für zahnmedizinische Leistungen ohne eigene Zulassung ist wegen Irreführung und Verstoßes gegen Berufspflichten unzulässig. Ein Zahnarzt darf Fremdwerbung weder veranlassen noch dulden. Dagegen verstößt, wer als Zahnarzt für eine konkret in der Werbung genannte Krankenkasse mit einer „Zahnreinigungs-Flatrate“ wirbt (LG Aurich, Urteil vom 10.11.2023 ).
- Praxisbezeichnungen: Die Bezeichnung als „Zahnzentrum“ ist schon ab 2 Zahnärzten möglich. Verglichen mit einem MVZ, das auch nur zwei medizinische Mitarbeiter benötigt (LG Offenburg, Urteil vom 12.06.2024 ).
Fazit
Wer transparent und sachlich informiert sowie seine Qualifikationen korrekt darstellt, positioniert seine Praxis rechtssicher und professionell am Markt.
